当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌战略-->详细内容 品牌建设的七大定理之三 终点定理 作者：孙曰瑶 日期：2009-2-26 字体：[大] [中] [小]

    品牌究竟是做给谁的？这是品牌建设的首要问题，以啤酒为例，从整个啤酒客户链来看，依次包括啤酒原料、啤酒厂、啤酒经销商、啤酒零售商、酒店、啤酒消费者。作为啤酒厂，在建设啤酒品牌时 究竟是面向谁呢？从实践看，在啤酒市场过剩的初期，不少的啤酒厂把营销重点放在经销商、零售商，随着竞争的加剧，开始争夺酒店，与酒店签署独家销售或派促销员，但是，很少有啤酒厂仔细研究啤酒消费者的消费习惯。
    从专业分工看，将啤酒从啤酒厂经过经销商和零售商，进入酒店即终端这个过程是销售，换言之，把已经生产出来的啤酒，找到合作商家，送进终端，
是销售经理的任务；每个商家或酒店，往往同时销售多个啤酒厂的啤酒，当啤酒进入终端之后，如何让自己的啤酒多销售，就是市场的工作，相应的岗位是市场经理；但是，如何让啤酒消费者即终点顾客，不假思索的选择自己的啤酒，就是品牌工作，也就是品牌经理的任务。
    换言之，品牌的建设对象且是唯一的目标对象，是最终的消费者或用户即终点顾客。只有取得了终点顾客的信任并且得到他们的不假思索且持久的选择，才能在整个市场中占据主动，掌握定价权，此就是品牌建设的终点定理。例如，汶川地震被救出的一个小男孩，当被问到想要什么时，回答是要瓶冰镇可乐。
    每次问到企业主是否想要品牌时，回答都是肯定的，非常有意思的是，再问谁对品牌建设负责时，答案却是没有，或者说是市场部或广告部。其实，企业设有财务经理、生产经理、销售经理等，却独独缺乏品牌经理，从而对企业来讲最重要的建设即品牌建设，处于无人负责的状态。
    很多中间产品企业认为，只有消费者直接消费的产品，才需要做品牌，中间产品不需要。这实在是错误，随便找一台电脑看看（苹果电脑除外），在显著位置上，一定有Intel和Windows两个熟悉的标志，这两个产品都是中间产品，我们买电脑时，也没有说打开看看就买了，原因就是信任了这两个品牌，Intel设计芯片的代言或象征，Windows是操作系统的代言或象征。这两个品牌正是紧紧获得了电脑的终点顾客，即我们这些不懂电脑的使用者的高度信任，才使电脑生产厂商争相配置Intel芯片和Windows软件。
    因此，不管是直接消费品还是中间产品，在建设品牌时，都要通过绘制客户链，确定终点顾客，并从中选择自己的目标顾客，然后给他们一个不假思索且持久选择的排他性理由。 如何选择潜在这样的顾客呢？答案是数据库筛选，即从企业现有的顾客中进行分析，谁在持续的选择你的产品或服务，为什么？即买点是什么？然后，将他们的买点作为产品的卖点，而不要从自己的角度找卖点，就是品牌建设。例如，壳牌石油加油站遍布英国，当初该公司认为之所以得到消费者的选择，是因为自己的油品、位置等好，但经过深入调查后才发现，车主们之所以更愿意选择壳牌加油站，是因为这里的厕所很好。再如，沃尔沃轿车刚在美国上市销售时，厂家的卖点是坚实耐用，但经过记者们的观察后发现，沃尔沃的最大特点是安全，此建议得到了沃尔沃厂家的认可，从此将安全作为自己的单一利益点，也就建立了自己的品牌地位，从而成为自由职业者如律师、会计师等首选。
    可口可乐公司总裁曾经给他的广告公司说：我知道我的广告浪费了一半，但我不知道浪费了那一半。其实，按照我们的品牌经济学理论，很容易就给出答案：在只有可口可乐和百事可乐的市场条件下，通过大众媒体投入的广告，选择消费可口可乐的消费者，即使看到百事可乐的广告，也不会选择，相反，选择消费百事可乐的消费者，即使看到了可口可乐的广告，也照样继续选择百事可乐。因此，可口可乐浪费的那一半广告费，就是看到可口可乐广告但仍然不选择百事可乐的消费者。
    将终点顾客划出来，再从中锁定自己的目标顾客，把它们最敏感的买点即需求的单一利益点找出来，当作自己产品的卖点，才能建成品牌。


孙曰瑶，男，山东大学经济学院博士生导师，品牌经济学创始人，国内品牌体系研究第一人，山东大学品牌经济研究中心、品牌实验室主任。1988年以来，先后主持国家自然科学基金、教育部人文社科基金、山东软科学等9个科研项目。完成海信集团、中联重科、河南思念、山东凤祥、烟台啤酒等近30家企业委托的专业咨询项目，先后发表论文100余篇，专著9部（《区域市场精确营销》、《终端市场精确营销》、《品牌经济学》、《品牌经济学原理》、《BCSOKTM品牌建设体系...》先后提出并运用了区域协同发展理论，精确管理技术（PMT）等。目前的研究重点集中于品牌经济学理论与实践的研究，为促进中国品牌经济发展服务。联系方式：手机13953117776 邮箱：bcsok@vip.163.com